Buyer Persona Come conoscerla e crearla da un modello

Per rispondere a eventi importanti come una pandemia o una recessione, gli operatori di marketing devono utilizzare dati in tempo reale per tenere il passo con le richieste, gli atteggiamenti e i comportamenti dei consumatori.

Tuttavia, il marketing basato solo sui dati non è sufficiente per ottenere un coinvolgimento significativo dei clienti con la tua attività: questo è il lavoro di un buyer persona.

Ci sono molti fattori di comportamento del cliente necessari per creare una buyer persona che non possono essere sottratti solo da un sondaggio demografico. Combinare diversi metodi di ricerca per formare una buyer persona dettagliata è la strada da percorrere.

In questo post ti mostriamo il metodo basato sulla ricerca, per creare buyer personas. In pochi passaggi ponderati, otterrai storie e profili di consumatori che rappresentano la tua base di clienti.

Argomenti

• Perché le Buyer Personas sono così importanti?
• Cos’è una Buyer Persona
• Negative buyer personas
• Diversi tipi di buyer personas
• Come creare buyer personas
• Come trovare intervistati per la ricerca di personas

Prima di immergerci nel processo di creazione delle buyer personas, fermiamoci a comprendere l’impatto di buyer personas ben sviluppate sulla tua attività (più specificamente, sui tuoi sforzi di marketing).

Perché le buyer personas sono importanti per la tua attività?

1. Le buyer personas informano lo sviluppo del prodotto.

Effettuare una ricerca approfondita sul target non è un qualcosa che si limita alle mere funzioni di marketing. Le intuizione che ne deriveranno avranno un posto nella fase di ricerca e sviluppo del processo di evoluzione del prodotto.

Comprendere le vicende quotidiane del tuo cliente ideale può attivare miglioramenti innovativi del tuo prodotto.

Assumendo, per esempio, che tu gestisca un’azienda che vende utensili da giardino e che la tua ricerca sulla buyer persona ti dica che il tuo cliente ideale vive nel nord Italia, dove grigliare o prendere il sole su una sedia sdraio è un azione che si limita ad alcuni mesi dell’anno. Ciò potrebbe rappresentare un’opportunità per sviluppare e offrire utensili per creare riscaldatori di ambienti esterni  o migliorare i tuoi arredamenti da esterno in modo che resistano bene alle piogge e le basse temperature.

 

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2. Le buyer personas consentono l’ottimizzazione della generazione della domanda, della generazione di lead e dei contenuti di lead nurturing.

Sai se la tua buyer persona reagisce ai messaggi di testo rispetto alle e-mail? Un modo per scoprirlo è attraverso la ricerca sulla buyer persona. Capire come il tuo cliente ideale preferisce ricevere comunicazioni può influenzare le tue strategie di demand generation.

Una preferenza per la comunicazione via SMS tra il tuo pubblico target può prestarsi a una campagna di lead nurturing via SMS rispetto a una via e-mail. D’altra parte, potresti essere in grado di motivare modifiche dell’intero sito Web in base ai dati che scopri tra i tuoi personas.

3. Le buyer personas adattano il messaggio del tuo prodotto al pubblico target.

Le buyer personas ti aiutano a comprendere meglio i tuoi clienti (e potenziali clienti). Ciò semplifica la personalizzazione dei contenuti, dei messaggi, dello sviluppo dei prodotti e dei servizi per soddisfare le esigenze, i comportamenti e le preoccupazioni specifici del pubblico di destinazione.

Ad esempio, potresti sapere che i tuoi potenziali clienti target sono operatori sanitari, ma conosci il tipo di assistenza che forniscono più spesso? Qual è il background tipico del tuo cliente ideale? Per comprendere appieno ciò che fa reagire i tuoi migliori clienti, è fondamentale sviluppare personas dettagliate per la tua attività.

Le buyer personas più forti si basano su ricerche di mercato e approfondimenti raccolti dentro la tua base di clienti effettiva (attraverso sondaggi, interviste, ecc.).

A seconda della tua attività, potresti avere solo una o due persone o fino a 10 o 20. Ma se sei nuovo alle persone, inizia in piccolo. Puoi sempre sviluppare più personaggi in seguito, se ne hai bisogno.

Cos’è una buyer persona?

Una buyer persona è una descrizione dettagliata di qualcuno che rappresenta il tuo pubblico target. Questo personaggio è fittizio ma si basa su una ricerca approfondita del tuo pubblico esistente o desiderato.

Non puoi conoscere ogni cliente o potenziale cliente individualmente. Ma puoi creare un “personaggio cliente” per rappresentare la tua base di clienti. (Detto questo: poiché diversi tipi di clienti possono acquistare i tuoi prodotti per motivi diversi, potrebbe essere necessario creare più di un personaggio cliente.)

Darai a questa persona un nome, dettagli demografici, interessi e tratti comportamentali. Comprenderai i loro obiettivi, i punti critici e i modelli di acquisto. Puoi anche dare loro un volto utilizzando fotografie o illustrazioni stock, se lo desideri, perché forse è importante per il tuo team dare un volto a un nome.

Fondamentalmente, l’obiettivo qui è  pensare e parlare di questo cliente modello come se fosse una persona reale. Ciò ti consentirà di creare messaggi di marketing mirati specificamente a lui/lei/loro.

Tenere a mente il tuo personaggio (o i tuoi personaggi) cliente mantiene la voce e la direzione del tutto molto coerente, dallo sviluppo del prodotto alla voce del tuo marchio fino ai canali social che utilizzi.

Cos’è una buyer persona negativa?

Mentre una buyer persona è una rappresentazione del tuo cliente ideale, una persona negativa o esclusiva è una rappresentazione di chi non desideri come cliente.

Ad esempio, ciò potrebbe includere professionisti troppo avanzati per il tuo prodotto o servizio, studenti che interagiscono con i tuoi contenuti solo per ricerca/conoscenza o potenziali clienti che sono semplicemente troppo costosi da acquisire.

I potenziali clienti potrebbero essere troppo costosi a causa di un prezzo di vendita medio basso, della loro propensione all’abbandono o della loro improbabilità ad acquistare nuovamente dalla tua azienda. Possedere questo genere di conoscenza è prezioso perché ti aiuta a restringere il campo di esecuzione strategica in modo che i tuoi input contribuiscano direttamente ai tuoi risultati.

Come possono essere utilizzate le buyer personas nel marketing?

Al livello più elementare, lo sviluppo di buyer personas ti consente di creare contenuti e messaggi che attirino il tuo pubblico target. Ti consente inoltre di indirizzare o personalizzare ulteriormente le tue campagne marketing per diversi segmenti del tuo pubblico.

Ad esempio, invece di inviare sempre le stesse e-mail di promozione verso ogni lead a tutti nel tuo database, puoi segmentarle in base al personas dell’acquirente e adattare i tuoi messaggi a ciò che sai di questi diversi personaggi.

Inoltre, se combinati con la fase del ciclo di vita (ovvero quanto lontano si trova qualcuno nel tuo ciclo di vendita), le buyer personas ti consentono anche di mappare e creare contenuti altamente mirati.

E se ti prendi il tempo per creare anche personas negative, avrai l’ulteriore vantaggio di poter escludere le “contatti fuorvianti” dal resto dei tuoi contatti. Questo può aiutarti a ottenere un costo per lead inferiore e costo per cliente e, quindi, ottenere una maggiore produttività delle vendite.

Tipi di Buyer Personas

Mentre sviluppi le tue personas, potresti chiederti: “Quali sono i diversi tipi di buyer personas?” Da lì, sarebbe semplice adattarne uno alla tua attività, giusto?

Beh, purtroppo non esiste un elenco fisso di buyer personas universalmente riconosciute tra cui scegliere, né esiste uno standard per il numero di buyer personas di cui hai bisogno. Questo perché ogni azienda (non importa quanti concorrenti abbia) è unica. Perciò, anche le loro buyer personas saranno uniche.

Ecco perché identificare e creare le diverse buyer personas può, a volte, essere leggermente impegnativo.

Proprio come le buyer personas che sono tante e diverse, anche il nome con cui sono identificate cambia da azienda ad azienda, le sentirai nominare in modo differente.

Potresti sentir nominare le buyer personas anche con la parola  “customer personas”, “marketing personas”, “audience personas” o “target personas”. Ognuno di questi termini ha lo stesso significato.

In generale, le aziende possono avere le stesse categorie, o simili, per le loro buyer personas (ad esempio un operatore di marketing, un rappresentante delle risorse umane, un responsabile IT, ecc.).

Cosa c’entra nello sviluppo della persona?

Ora che abbiamo discusso dell’importanza delle buyer personas e delle diverse tipologie, esploriamo le sfumature dello sviluppo delle tue buyer personas.

Prima di iniziare a creare le tue buyer personas, devi identificare le persone del tuo team che avranno un ruolo nel suo sviluppo. Chi dovrebbe creare la tua buyer persona?

Idealmente, qualsiasi membro del team a contatto con il cliente dovrebbe far parte del processo. Anche ti sembra di avere troppi cuochi in cucina, è importante selezionare un rappresentante per ciascun dipartimento.

Ogni dipartimento ha esperienze uniche con i clienti che serviranno come informazioni preziose per identificare il pubblico target.

Quando costruisci il tuo team, inizia con i rappresentanti delle vendite e del marketing.

Gli addetti alle vendite comunicano direttamente con i clienti. Il tuo personale di marketing può concludere e creare dati in base alle informazioni sui tuoi clienti. Inoltre, il tuo team dovrebbe avere un leader esecutivo che garantisca che la missione e i valori del marchio siano sostenuti in ogni fase dello sviluppo.

I team di sviluppo della buyer persona hanno bisogno di colloquiare con membri addetti alle vendite, al marketing e ai dirigenti.

Troverai queste persone in quasi tutte le aziende.

Sebbene lo sviluppo delle buyer personas sia fondamentale, è altrettanto importante che la tua azienda le riveda e le aggiorni regolarmente. Prenditi il tempo per farlo ogni anno.

Potrebbe sembrare un compito noioso. Tuttavia, identificare il pubblico di destinazione è il primo passo per garantire che questi acquirenti diventino clienti futuri e ricorrenti.

Ora sei pronto per iniziare a creare le tue buyer personas?

Come creare una Buyer Persona in 4 passaggi

Le buyer personas possono essere create attraverso ricerche, sondaggi e interviste, il tutto con un mix di clienti, potenziali clienti e persone esterne al database dei contatti che potrebbero allinearsi al tuo pubblico di destinazione.
Ecco alcuni metodi pratici per raccogliere le informazioni necessarie per sviluppare le personas.

• Esamina il database dei tuoi contatti per scoprire le tendenze su come determinati lead o clienti trovano e utilizzano i tuoi contenuti.
• Utilizza i campi del form che acquisisce informazioni importanti sulla persona durante la creazione dei moduli da utilizzare sul tuo sito web. Ad esempio, se tutti i tuoi personaggi variano in base alle dimensioni dell’azienda, chiedi a ciascun lead informazioni sulla dimensione dell’azienda nei tuoi moduli.
• Considera il feedback del tuo team di vendita sui lead con cui interagisce maggiormente. Quali generalizzazioni si possono fare sui diversi tipi di clienti che servi meglio?
• Intervista clienti e potenziali clienti per scoprire cosa apprezzano del tuo prodotto o servizio.

Ora, come puoi utilizzare la ricerca di cui sopra per creare le tue personas?

Una volta completato il processo di ricerca, avrai a disposizione molti dati grezzi e sostanziosi sui tuoi clienti potenziali e attuali. Ma cosa ne fai? Come puoi distillare tutto in modo che sia facile per tutti comprendere tutte le informazioni che hai raccolto?

Il passo successivo è utilizzare la tua ricerca per identificare modelli e punti in comune dalle risposte alle domande del colloquio, sviluppare almeno un personaggio principale e condividerlo con il resto dell’azienda.

Ecco come procedere attraverso i passaggi necessari per creare le tue buyer personas in modo più dettagliato.

Scarica le 20 domande per l’intervista di creazione della Buyer Persona

1. Inserisci le informazioni demografiche di base della tua persona.

Poni domande basate sui dati demografici al telefono, di persona o con sondaggi online. (Alcune persone si sentono più a loro agio nel rivelare informazioni personali in questo modo.)

È anche utile includere alcune parole d’ordine e manierismi descrittivi della tua persona che potresti aver notato durante le conversazioni per rendere più facile per le persone del tuo team identificare determinate persone quando parlano con i potenziali clienti.

Ecco un esempio di come potresti completare la Sezione 1 nel tuo modello per uno dei tuoi personaggi:

2. Condividi ciò che hai imparato sulle motivazioni della tua persona.

Qui è dove distillerai le informazioni che hai imparato chiedendoti “perché” durante quelle interviste. Cosa tiene sveglio il tuo personaggio la notte? Chi vogliono essere? Ancora più importante, collega tutto insieme dicendo alle persone come la tua azienda può aiutarle.

3. Aiuta il tuo team di vendita a prepararsi per le conversazioni con il tuo personaggio.

Includi alcune citazioni reali dalle tue interviste che esemplificano ciò che preoccupa i tuoi personas, chi sono e cosa vogliono. Quindi crea un elenco delle obiezioni che potrebbero sollevare in modo che il tuo team di vendita sia pronto ad affrontarle durante le conversazioni con i potenziali clienti.

4. Crea messaggi per la tua persona.

Dì ai componenti del team come parlare dei tuoi prodotti/servizi con la tua buyer persona. Sviluppa un piccolo vocabolario essenziale da utilizzare, nonché una presentazione più generale che posizioni la tua soluzione in un modo che risuoni alla tua buyer persona.

Ciò ti aiuterà a garantire che tutti nella tua azienda parlino la stessa lingua quando conversano con lead e clienti.

 

Scarica i nostri modelli per creare le tue Buyer Personas

Infine, assicurati di dare un nome alla tua persona (ad esempio, Direttore finanziario Margherita, Panettiere Marco o Dottore Leonardo), in modo che tutti si riferiscano internamente a ciascuna persona allo stesso modo, consentendo di creare coerenza tra i team.

Come trovare intervistati per la ricerca sulle buyer personas

Uno dei passaggi più critici per stabilire la tua buyer persona è trovare alcune persone con cui parlare per capire chi è la tua buyer persona.

Ciò significa che dovrai condurre alcune interviste per sapere cosa motiva il tuo pubblico target. Ma come fai a trovare questi intervistati? Ci sono alcune fonti da cui puoi attingere:

1. Usa i tuoi attuali clienti.

La tua base di clienti esistente è il luogo perfetto per iniziare le tue interviste perché hanno già acquistato il tuo prodotto e interagito con la tua azienda. Almeno alcuni di essi probabilmente esemplificano i tuoi personaggi target.

Non limitarti a parlare con persone che amano il tuo prodotto e vogliono passare un’ora a parlare di te (per quanto sia bello). I clienti che non sono soddisfatti del tuo prodotto mostreranno altri modelli che ti aiuteranno a formare una solida comprensione dei tuoi personaggi.

Ad esempio, potresti scoprire che alcuni dei tuoi clienti meno soddisfatti hanno team più grandi e necessitano di maggiori funzionalità di collaborazione dal tuo prodotto. Oppure potresti scoprire che trovano il tuo prodotto troppo tecnico e difficile da usare. In entrambi i casi, impari qualcosa sul tuo prodotto e quali sono le sfide dei tuoi clienti.

Un altro vantaggio che può portarti intervistare i clienti attuali è che potrebbe non essere necessario offrire loro un incentivo (ad esempio, buoni regalo). Ai clienti spesso piace essere ascoltati. Intervistarli dà loro la possibilità di raccontarti il loro mondo, le loro sfide e cosa pensano del tuo prodotto.

Ai clienti piace anche avere un impatto sui prodotti che utilizzano. Quindi, coinvolgendoli in interviste come questa, potresti scoprire che diventano ancora più fedeli alla tua azienda. Quando ti rivolgi ai clienti, chiarisci che il tuo obiettivo è ottenere il loro feedback e che è molto apprezzato dal tuo team.

2. Usa i tuoi potenziali clienti.

Assicurati di intervistare anche persone che non hanno acquistato il tuo prodotto e non sanno molto del tuo marchio. I tuoi attuali potenziali clienti e lead sono ottime opzioni perché disponi già delle loro informazioni di contatto.

Utilizza i dati che hai su di loro (ovvero, tutto ciò che hai raccolto tramite moduli di lead generation o analisi dei siti Web) per capire chi potrebbe adattarsi ai tuoi personaggi target.

Strumenti come Semrush possono anche aiutarti a creare profili di acquirenti personalizzati puoi quindi abbinare loro i tuoi potenziali clienti per facilitare la ricerca delle personas con cui devi parlare.

3. Usa i tuoi referral.

Probabilmente dovrai anche fare affidamento su alcuni referral per parlare con persone che potrebbero adattarsi al tuo target, in particolare se ti stai dirigendo verso nuovi mercati o non hai ancora contatti o clienti.

Usa la tua rete (colleghi, clienti esistenti, contatti sui social media, ecc.) per trovare le persone che vorresti intervistare e a cui vorresti essere presentato. Potrebbe essere difficile attirare un gran numero di persone in questo modo, ma probabilmente ne otterrai delle interviste di altissima qualità.

Se non sai da dove iniziare, prova a cercare su LinkedIn le persone che potrebbero adattarsi ai tuoi target personas e vedi quali risultati hanno qualche connessione in comune con te. Quindi, contatta le tue connessioni comuni per le presentarti.

4. Utilizza reti di terze parti.

Per gli intervistati che sono completamente rimossi dalla tua azienda, ci sono alcune reti di terze parti da cui puoi reclutare. Subito.it ti consente di pubblicare annunci per persone interessate a qualsiasi lavoro e UserTesting.com ti consente di eseguire test utente remoti (con alcune domande di follow-up).

Avrai meno controllo sulle sessioni eseguite tramite UserTesting.com, ma è un’ottima risorsa per il reclutamento rapido di test da parte degli utenti.

Ora che sai come identificare gli intervistati, diamo un’occhiata ad alcuni suggerimenti per reclutarli.

Suggerimenti per il reclutamento degli intervistati sulla Buyer Persona
Quando ti rivolgi ai potenziali intervistati della buyer persona, ecco alcune idee per migliorare i tassi di risposta.

1. Utilizza gli incentivi.

Anche se potresti non averne bisogno in tutti gli scenari (ad esempio, clienti che vogliono già parlare con te), gli incentivi danno alle persone un motivo per partecipare a un colloquio se non hanno una relazione con te. Una semplice carta regalo è un’opzione facile.

2. Chiarisci che non è una chiamata di vendita.

Ciò è particolarmente importante quando si ha a che fare con non clienti. Sii chiaro sul fatto che stai facendo ricerche e vuoi solo imparare da loro. Non li convincerai a impegnarsi per una chiamata di vendita di un’ora. Li stai convincendo a impegnarsi a raccontarti la loro vita, il loro lavoro e le loro sfide.

3. Rendi semplice dire di sì.

Prenditi cura di tutto per il tuo potenziale intervistato. Suggerisci orari ma sii flessibile. Consenti loro di scegliere subito un orario e di inviare un invito sul calendario con un promemoria per bloccare il loro tempo.

4. Decidi quante persone devi intervistare.

Purtroppo la risposta è: dipende. Inizia con almeno tre o cinque interviste per ogni persona che stai creando. Se sai già molto della tua persona, potrebbe essere sufficiente. Potrebbe essere necessario fare più interviste con ciascuna categoria di intervistati (clienti, potenziali clienti, persone che non conoscono la tua azienda).

La regola pratica è quando inizi a prevedere con precisione ciò che dirà l’intervistato, probabilmente è ora di fermarti. Attraverso queste interviste, inizierai naturalmente a notare degli schemi.

Una volta che inizi ad aspettarti e a prevedere ciò che dirà il tuo intervistato, significa che hai intervistato abbastanza persone per trovare e interiorizzare questi modelli.

5. Determina quali domande porre agli intervistati.

È ora di condurre l’intervista! Dopo le normali chiacchiere e i ringraziamenti, è il momento di passare alle domande. Esistono diverse categorie di domande che potresti porre nei colloqui personali per creare un profilo personale completo.

Crea le tue buyer personas

Crea i tuoi buyer personas per comprendere i tuoi clienti target a un livello più profondo e assicurarti che tutti i membri del tuo team sappiano come indirizzare, supportare e lavorare al meglio con i tuoi clienti. Ciò ti aiuterà a migliorare la copertura, aumentare le conversioni e aumentare la fedeltà.