Come Sviluppare la unique selling proposition USP (Proposta Unica di Valore)
A meno che tu non abbia la fortuna di essere l’unico attore nel tuo settore (ad esempio, l’unico fornitore dedicato di attrezzature per addomesticare i leoni in Nord America), dovrai differenziarti dalla concorrenza attraverso la tua proposta di vendita unica, o USP.
Una USP forte e immediatamente riconoscibile può creare o distruggere aziende che operano in mercati competitivi e settori di marketing di nicchia, quindi è essenziale sfruttare la tua USP e renderla la pietra angolare della tua strategia di marketing complessiva. Fino a quando non saprai qual è la tua USP e come trarne vantaggio, la tua attività sarà solo un’altra voce che chiede a gran voce di essere ascoltata.
In questa guida per sviluppare una proposta di vendita unica, imparerai come scrivere una proposta di vendita unica davvero convincente, con l’aiuto di queste cinque aree:
- Definizione della unique selling proposition
- Perché la unique selling proposition e’ importante
- Esempi di unique selling proposition
- Best practice per una unique selling proposition
- Come utilizzare una unique selling proposition nei tuoi annunci
- Come utilizzare una unique selling proposition sulle tue pagine di atterraggio
Che cos’è una Unique Selling Proposition?
Nel marketing, la unique selling proposition (USP), detta anche proposta di vendita, punto di vendita unico, o proposta di valore unica (UVP) nel business model canvas, è la strategia di marketing che consiste nell’informare i clienti su come il proprio marchio o prodotto è superiore al proprio competitore(aggiungendo i propri valori).
Una proposta di valore (USP) si riferisce al vantaggio unico offerto da un’azienda, un servizio, un prodotto o un marchio che gli consente di distinguersi dalla concorrenza. La proposta di vendita unica deve essere una caratteristica che evidenzi i vantaggi del prodotto che sono significativi per i consumatori.
L’USP si concentra su dichiarazioni esplicite di unicità che coinvolgono un attributo del prodotto o un vantaggio d’utilizzo, che siano oggettivamente verificabili.
- Ogni pubblicità deve fare una proposta al consumatore, non solo parole, enfasi sul prodotto o pubblicità in vetrina. Ogni pubblicità deve dire a ciascun lettore: “Compra questo prodotto, per questo vantaggio specifico”.
- La proposta deve essere quella che la concorrenza non offre o non può offrire. Deve essere unica.
- La proposta deve essere sufficientemente forte da spostare le masse, vale a dire attrarre nuovi clienti e potenziali clienti.
In poche parole, la tua unique selling proposition è ciò che rende la tua attività diversa da tutti gli altri nel tuo mercato. Una proposta di vendita forte e unica può aiutarti ad attrarre e fidelizzare i clienti e a ridurre il loro tasso di abbandono.
Per alcune aziende, identificare una USP sarà più semplice rispetto ad altre. Ad esempio, se la tua azienda è davvero l’unico fornitore di attrezzature per l’addomesticamento dei Squali in Italia, questa sarà la tua USP. Certo, ci sono molte aziende che vendono attrezzature generali per parchi acquatici, ma la tua attività si concentra esclusivamente su accessori di fascia alta per artisti piuttosto esigenti di performance comportamentali dei grandi pescioloni: questo è ciò che ti distingue dal resto dei frequentatori di piscine.
Tuttavia, per la maggior parte delle aziende, identificare la unique selling proposition non è così facile. In effetti, per le aziende più convenzionali, può essere molto difficile. Fortunatamente, ci sono diversi modi in cui puoi farti un nome, anche se produci o vendi un prodotto o servizio più comune. Diamo un’occhiata ad alcuni esempi di proposte di valore uniche.
Perché la unique selling proposition è importante?
Il concetto unique selling proposition USP è diventato uno degli otto approcci generali alle esecuzioni creative nella pubblicità.
L’approccio unique selling proposition USP è consigliato laddove elevati livelli di innovazione tecnologica caratterizzano una categoria di prodotto.
Una unique selling proposition USP chiara aiuta i consumatori a comprendere le differenze, anche inesistenti, tra le offerte di marchi diversi in una categoria e può anche aiutare i consumatori a formare un atteggiamento positivo nei confronti di un marchio e, in definitiva, può contribuire ad aumentare i livelli di ricordo del marchio.
Per determinare una unique selling proposition USP appropriata per un dato marchio, un esperto di marketing deve intraprendere ricerche approfondite sulla categoria e sui consumatori di un dato marchio.
È importante essere in grado di individuare uno spazio nel mercato, garantire che la caratteristica sia qualcosa di unico e anche qualcosa che sia apprezzato dai potenziali clienti.
I venditori devono fare un particolare esercizio, quello di provare a vendere un marchio a se stessi; in questo modo sanno di essersi appassionati di un prodotto e epossono essere quindi fiduciosi che possa avere successo.
Il venditore ha bisogno di un punto chiave da utilizzare quando tenta di vendere il proprio prodotto o servizio, e inventarlo prima della vendita gli porterà di certo beneficio.
Avere un punto di differenziazione per distinguersi è un grande vantaggio nei mercati; i clienti saranno infatti attratti da un’azienda se essa offre qualcosa che nessun altro ha.
Che le differenze siano sottili oppure palesi, esse possono essere la forza trainante che garantisce che il consumatore finale propenda per loro nella decisione riguardo un prodotto rispetto alla concorrenza.
Nei mercati che contengono molti prodotti simili, l’utilizzo di una USP è un metodo di campagna che serve per differenziare il prodotto dalla concorrenza.
Prodotti o servizi senza differenziazione rischiano che il consumatore li consideri merci e fungibili, riducendo così il potenziale di prezzo. Pertanto avere un punto di vendita unico è essenziale per avere un business di successo in grado di gestire la concorrenza attuale, così come i possibili futuri concorrenti in mercati simili.
Il mercato dei personal computer desktop ci fornisce un esempio di questo tipo, con molti produttori e grande potenziale per nuovi produttori che entrano in questo mercato.
Apple ha utilizzato lo slogan “Bella fuori, Bestia dentro”
Per la sua campagna Mac Pro per differenziare il suo prodotto come “bello” rispetto a qualsiasi altro computer desktop. Gli acquirenti di questo prodotto erano disposti a pagare un prezzo superiore rispetto a computer desktop tecnicamente simili.
Apple si differenzia puntando sull’estetica e sulle tecnologie all’avanguardia.
“Risparmia denaro, vivi meglio” di Wal-Mart
Wal-Mart si preoccupa di essere il grande magazzino più economico e di ricordare ai clienti che non è importante quanto si spende per un prodotto. Questa USP si basa su un messaggio forte, diretto e conciso che offre ai consumatori un quadro chiaro del valore esatto che riceveranno per la scelta di un determinato marchio o prodotto.
Le strategie di marketing sono molto importanti, queste guidano le diverse aziende affinché esse stabiliscano e comunichino la propria identità e allarghino la propria fetta di mercato.
Una buona USP dovrebbe rivolgersi a un pubblico specifico. Inoltre, una USP non dovrebbe solo essere unica, ma è anche fondamentale mantenere le sue promesse per dimostrare che il marchio è affidabile.
Esempi di unique selling proposition: cosa rende una USP forte?
I migliori USP rispondono direttamente a un’esigenza specifica vissuta dal cliente ideale di un’azienda. Un ottimo supporto di vendita unico, a volte noto come proposta di valore, dovrebbe anche enfatizzare la qualità individuale che distingue un’azienda dalla concorrenza.
Ecco alcuni esempi di proposte di vendita uniche che funzionano.
La unique selling proposition di Vistaprint:
Stampa veloce ed economica per aziende in crescita con un budget limitato.
Le piccole imprese in crescita e gli imprenditori individuali hanno liste di cose da fare lunghe un milione di voci e una di queste è la necessità di fare biglietti da visita. Potresti anche aver bisogno di segnaletica per la tua attività fisica o di veicoli per le consegne, gadget brandizzati per aumentare la notorietà del marchio durante le conferenze, etichette e adesivi, brochure… hai capito.
Vistaprint è uno sportello unico per la stampa online: puoi ordinare tutto ciò di cui hai bisogno online e riceverlo velocemente.
È facile, conveniente e completamente progettato pensando alle piccole imprese. Cosa c’è che non va? Perfetto!
Avis
“Siamo i numeri due. Ci impegniamo di più”.
Questa USP fa un lavoro straordinario nel trasformare quella che sembra una qualità negativa in un vantaggio. Per molti anni Avis è stata nella sfortunata posizione di essere la seconda compagnia di autonoleggio più grande, mentre Hertz ha conquistato il primo posto.
In effetti, Avis aveva difficoltà a rimanere solvibile. Così Avis decise che era giunto il momento di rinnovare completamente l’immagine e assunse la famosa agenzia pubblicitaria Doyle Dane Bernbach per ideare una nuova campagna pubblicitaria che avrebbe tirato fuori l’azienda dal suo buco.
La campagna “We Try Harder” ha avuto un tale successo che la quota di mercato di Avis è passata dall’11% al 35% in soli quattro anni.
DeBeers
“Un diamante è per sempre.”
C’è una ragione per cui il famoso slogan DeBeers è in uso dal 1948 ed è ancora utilizzato dall’azienda fino ad oggi. L’USP qui spiega che i diamanti, essendo quasi indistruttibili, durano per sempre e quindi sono il simbolo perfetto dell’amore eterno.
Di conseguenza, i diamanti sono diventati di gran lunga la scelta più popolare per gli anelli di fidanzamento. Non sorprende che la rivista Advertising Age lo abbia definito il miglior slogan del 20° secolo.
Qual è l’USP della Coca-Cola?
Il principale punto di forza della Coca-Cola è pensare al prodotto come alla felicità in una bottiglia. Pubblicizzando la coca cola in questo modo, l’azienda incoraggia le persone a creare una realtà gioiosa diventando parte della famiglia Coca-Cola.
Il successo di Coca-Cola si riflette nel suo concetto di vendita distintivo, che risale al 1886. Si connette con clienti in tutto il mondo attraverso narrazioni universali e momenti quotidiani.
Cosa fare per generare la Unique Selling Proposition
Quindi, ora che abbiamo visto alcuni esempi di Unique Selling Proposition uniche e forti, cosa dovresti tenere a mente quando provi a creare la tua USP?
Entra nella testa del tuo cliente ideale
Prima di iniziare a pensare a quali qualità distinguono la tua attività da aziende simili, devi sapere quasi tutto sul tuo cliente perfetto.
Quando identifichi il tuo potenziale cliente ideale, considera quanto segue:
- Cosa vuole veramente il tuo cliente perfetto?
- Come può il tuo prodotto o servizio risolvere i suoi problemi?
- Quali fattori motivano le sue decisioni di acquisto?
- Perché i tuoi clienti esistenti scelgono la tua attività rispetto a quella della concorrenza?
Ricorda: non è sufficiente rivolgersi semplicemente a un gruppo demografico approssimativo. Devi sapere esattamente a chi, e come vuoi vendere, e perché. Una volta che lo sai, puoi iniziare a lavorare sulla prossima best practice per la Unique Selling Proposition, che è…
Spiega come la tua azienda risolve i problemi dei tuoi clienti ideali
I consumatori non vogliono acquistare prodotti, vogliono risolvere i loro problemi. Potrebbe essere semplice come acquistare un set affidabile di strumenti che dureranno per anni, ma può (e spesso è) molto più complesso.
Prendiamo ad esempio l’industria dei cosmetici. Le aziende in questo settore non vendono solo cosmetici, ma vendono ideali, stile di vita; glamour, sicurezza e fascino.
Pensa a questo in un contesto di risoluzione dei problemi; le persone che potrebbero non sentirsi glamour, sicure o eleganti lo potranno raggiungere il proprio obiettivo se usano un particolare prodotto. Questo è il fulcro della maggior parte della pubblicità di cosmetici e si applica anche a molti altri settori.
Per creare una USP forte, devi esaminare il profilo del tuo cliente perfetto e poi commercializzare i tuoi prodotti in modo da dimostrare loro che puoi soddisfare le sue esigenze e risolvere i suoi problemi.
Non puoi sperare di scrivere un testo persuasivo e convincente secondo il pensiero del cliente se non sai chi è.
Se i tuoi potenziali clienti scegliessero i tuoi prodotti, questo come migliorerebbe la loro vita? Cosa rende la tua attività così diversa da indurre i potenziali clienti a scegliere i tuoi prodotti o servizi? Le risposte a queste domande dovrebbero costituire il fondamento della tua USP.
Rendi la tua attività irresistibile per i tuoi clienti
Ora che sai chi è il tuo cliente ideale e i problemi che deve affrontare, è il momento di spiegargli esattamente perché dovrebbe scegliere la tua attività rispetto a quella della concorrenza.
FedEx è l’esempio perfetto di questo principio. Certo, ci sono dozzine di corrieri tra cui le persone possono scegliere (incluso l’USPS), ma gli slogan di FedEx “Quando deve assolutamente, essere lì da un giorno all’altro” o “Il mondo in orario” ha trasformato l’azienda da una semplice società di logistica a un marchio globale leader di mercato.
Anche se l’azienda ha abbandonato lo slogan anni fa, l’USP e il marchio di FedEx l’hanno aiutata a diventare un eponimo proprietario – un nome registrato spesso usato come termine generico per definire un servizio, come ad esempio puoi dire per “mi dai un Kleenex”, o “prendi lo Scottex” o “ci beviamo una Coca”.
Un’altra best practice per genereare una buona USP a cui dovresti pensare in questa fase è fare una promessa ai tuoi clienti. FedEx, ad esempio, garantisce di poter consegnare qualsiasi pacco (da qualsiasi luogo) a destinazione durante la notte. Ciò non solo soddisfa le esigenze specifiche dei clienti (consegna affidabile dei pacchi), ma fa loro anche una promessa: consegnare i loro pacchi con cura, in tempo, ogni volta.
Crea un elevator pitch
Quindi, hai capito chi è il tuo cliente perfetto, hai spiegato come la tua azienda può risolvere i suoi problemi e gli hai detto perché dovrebbero scegliere te invece della concorrenza. Tuttavia, raramente avrai l’opportunità di parlare a lungo di tutto questo.
Proprio come le pubblicità hanno solo pochi secondi per catturare l’attenzione dei consumatori, la tua USP dovrebbe essere quasi immediatamente evidente.
Pensare alla tua Unique Selling Proposition in termini di elevator pitch è un ottimo modo per condensare ciò che rende diversa la tua attività e come puoi utilizzarlo come base dei tuoi sforzi di marketing.
Non sai nemmeno da dove cominciare? Non preoccuparti, abbiamo 13 fantastici esempi e modelli di elevator pitch per aiutarti.
Un modello di proposta di vendita unico
Vediamo come funziona, utilizzando come esempio la nostra attività di fornitura di attrezzature per addomesticare i leoni. Tieni presente che tutto ciò che è tra parentesi può essere modificato per adattarlo alle specifiche della tua azienda e che questo quadro può applicarsi sia alle aziende che ai singoli prodotti.
- Per [Addestratori di Orche]
- Chi [ha bisogno di attrezzature di alta qualità per addomesticare Orche ]
- [La fabbrica dei giocattoli rischiosi di Fortunata Maria]
- È [l’unico distributore online dedicato al mondo di attrezzature per l’addomesticamento di squali]
- Questo [fornisce la migliore attrezzatura per domare i leoni, consegnata direttamente a casa tua].
- A differenza di [altre società di fornitura di attrezzature per circhi],
- [La fabbrica dei giocattoli rischiosi di Fortunata Maria] è [l’unica attività di e-commerce in Italia che si rivolge specificamente a questi artisti].
- Vedi quanto è facile una volta che hai tutti i pezzi del puzzle? Se qualcuno ti chiede informazioni sulla tua attività, puoi usarlo come un modo rapido e conciso per spiegare cosa fa la tua azienda. Pensare alla tua attività o ai tuoi prodotti in questo modo ti consente di concentrarti su ciò che conta davvero, ovvero il tuo cliente ideale, e identificare eventuali problemi evidenti con la tua USP.
Come utilizzare la tua proposta di vendita unica nella pubblicità
Ora che hai definito la tua Unique Selling Proposition e l’hai condensata in un riepilogo in stile elevator pitch, come puoi utilizzarlo nei tuoi annunci PPC? Applicando tutto quel che abbiam detto sopra, ai principi della scrittura di annunci killer.
È essenziale che la tua USP sia evidenziata nel testo dell’annuncio. Preferibilmente, dovrebbe essere nel titolo o nella prima riga del tuo annuncio. Se scegli di includere la tua USP nel titolo, assicurati che essa sia ricco di parole chiave. In alternativa, se la includi altrove nel testo dell’annuncio, assicurati che essa enfatizzi i vantaggi derivanti dall’utilizzo del tuo prodotto o servizio. Molti inserzionisti non riescono a resistere alla tentazione di vantarsi delle caratteristiche del prodotto prima di passare ai vantaggi per i propri clienti, ma questo è un errore da principianti. Sottolineando i vantaggi del tuo servizio, dai maggiore valore al ritorno emotivo e fai appello al desiderio dei tuoi potenziali clienti di risolvere i loro problemi.
La sicurezza era il vantaggio principale in questo annuncio, ma per quanto riguarda la scelta o la conoscenza specializzata? Potresti creare altri annunci che enfatizzino la diversità del tuo inventario o la conoscenza specializzata del tuo personale in entrambe le righe del testo del tuo annuncio:
Indipendentemente dal modo in cui scegli di incorporare la tua USP nei tuoi annunci PPC, assicurati di indirizzare un’esigenza altamente specifica per annuncio. Cercare di risolvere tutti i problemi dei tuoi potenziali clienti in un unico annuncio ne diluirà la forza e si tradurrà in minori conversioni.
Come utilizzare la tua proposta di valore sulle tue landing page
Ora che hai scritto una serie di annunci PPC accattivanti che mettono in evidenza la tua USP e i suoi vantaggi per il tuo cliente ideale, è tempo di rivolgere la tua attenzione alle tue pagine di destinazione altamente ottimizzate.
Usiamo il primo annuncio qui sopra come esempio. La creazione di una landing page dedicata per questo annuncio potrebbe concentrarsi sull’USP in diversi modi e rafforzare i vantaggi di ordinare da Fortunata Maria. Come?
- Il testo della tua landing page potrebbe iniziare sottolineando i pericoli intrinseci affrontati dagli addestratori di orche e il modo in cui tali rischi aumentano, utilizzando attrezzature di scarsa qualità.
- Potresti quindi evidenziare la qualità e l’artigianalità dei tuoi prodotti – e il fatto che Fortunata Maria è l’unico distributore specializzato in attrezzature per addomesticare Orche in Italia – (per ora)…
- Includi una forte call to action e offri maggiori informazioni sui servizi di consegna del prodotto.
È quasi ovvio, ma dovresti creare landing page per ciascuno dei tuoi annunci. Ciò significa che ciascuna landing page di dovrebbe evidenziare un diverso vantaggio della tua USP e includere inviti all’azione pertinenti.
Sii unico
Qual è l’USP della tua azienda? Hai capito subito di cosa si trattava o l’hai capito strada facendo? Faccelo sapere!
