Customer lifetime value (CLV)

Il valore del customer lifetime value (CLV) è una delle statistiche chiave da monitorare come parte di un programma di esperienza del cliente. Il CLV è una misura di quanto un cliente sia prezioso per la tua azienda, non solo in base al singolo acquisto, ma nell’intera relazione.

Indice

• Cos’è il valore del customer lifetime value (CLV)?
• Valore predittivo del customer lifetime value
• Perché il valore del customer lifetime value è importante per la tua attività?
• Quanto ti costano i tuoi clienti?
• Domande frequenti sul valore del ciclo di vita del cliente

Cos’è il valore del customer lifetime value (CLV)?

Il valore del customer lifetime value è il valore totale per un’azienda di un cliente nell’intero periodo della sua relazione con il marchio. Invece di guardare al valore delle singole transazioni, questo valore tiene conto di tutte le potenziali transazioni da effettuare durante un periodo di relazione con il cliente e calcola il fatturato specifico di quel cliente.

Esistono due modi per guardare al valore del customer lifetime value: valore storico del customer lifetime value (quanto ogni cliente esistente ha già speso con il tuo marchio) e valore predittivo del customer lifetime value (quanto i clienti potrebbero spendere con il tuo marchio). Entrambe le misurazioni del valore del customer lifetime value sono utili per monitorare il successo aziendale. Valore storico del customer lifetime value
Se hai acquistato un albero di Natale da 40 € dallo stesso coltivatore negli ultimi 10 anni, ad esempio, il valore del ciclo di vita del tuo cliente è stato di 400 €, piuttosto semplice. Questo è un esempio di valore storico del customer lifetime value, una misura che funziona esaminando gli eventi passati. È utile per capire cosa un cliente esistente ha portato al tuo marchio e per creare profili di clienti ideali, ma non è così utile per prevedere i ricavi futuri se considerato da solo.

Valore predittivo del customer lifetime value

Puoi anche calcolare il valore predittivo del customer lifetime value. Questo è un processo algoritmico che prende i dati storici e li usa per fare una previsione intelligente di quanto durerà probabilmente una relazione con un cliente e quale sarà il suo valore. Può tenere conto dei costi di acquisizione dei clienti, della frequenza media di acquisto, delle spese generali aziendali e altro ancora per darti una previsione più realistica del valore del customer lifetime value. Può essere un modo più complesso per calcolare il valore del customer lifetime value, ma può aiutarti a vedere quando devi investire nella fedeltà del tuo cliente.

In che modo il valore del customer lifetime value è diverso da altre metriche dei clienti? Il valore del customer lifetime value è distinto dal Net Promoter Score (NPS) che misura la fedeltà del cliente e dal CSAT che misura la soddisfazione del cliente perché è tangibilmente collegato al fatturato piuttosto che a una promessa in qualche modo intangibile di fedeltà e soddisfazione.

È una comprensione confermata di quanto i clienti fedeli portino finanziariamente alla tua attività o, nel caso del valore predittivo del customer lifetime value, quanto è probabile che portino in base ai dati passati.
Conoscere i valori del ciclo di vita dei clienti esistenti aiuta le aziende a sviluppare strategie mirate per acquisire nuovi clienti e fidelizzare quelli esistenti mantenendo al contempo i margini di profitto. Continua a leggere per capire perché il valore del customer lifetime value è una metrica chiave da monitorare e come calcolarlo e migliorarlo.

Perché il valore del customer lifetime value è importante per la tua attività?

Ti aiuta a risparmiare denaro

Il valore del customer lifetime value è una metrica importante da monitorare, poiché costa meno mantenere i clienti esistenti e fedeli che acquisirne di nuovi. Una ricerca recente ha scoperto che anche nei settori con un’acquisizione clienti potenzialmente più semplice, come l’e-commerce, c’è stato un aumento del 222% dei costi per i nuovi clienti negli ultimi otto anni.

Concentrarsi sull’aumento del valore del customer lifetime value attuale dei tuoi clienti esistenti è un ottimo modo per guidare la crescita. Invece di fare affidamento su nuovi clienti (e spendere molto per ottenerli), puoi capire cosa mantiene fedele la tua base di clienti e replicare le tue azioni per aumentare il valore con i clienti esistenti.

Ti aiuta a individuare e fermare l’abbandono

Il valore del customer lifetime value è un’ottima metrica da utilizzare per individuare i primi segnali di abbandono e combatterli. Supponiamo che noti che il valore del customer lifetime value sta calando e individui che i clienti trascurano di iscriversi per continuare un abbonamento in corso al tuo prodotto o servizio. Potresti decidere di lanciare o migliorare un programma fedeltà per invogliare i clienti a tornare, o fornire un migliore supporto clienti o sforzi di marketing in prossimità dei periodi di rinnovo per incoraggiare i clienti a registrarsi di nuovo. Ciò contribuirà ad aumentare nuovamente il valore del customer lifetime value e i ricavi aziendali.

Ti aiuta a trovare i tuoi migliori clienti e a replicarli

I tuoi migliori clienti avranno un valore del customer lifetime value più elevato e, tramite un’analisi attenta, sarai in grado di comprendere i punti in comune tra questi individui. Cosa li spinge ad acquistare il tuo marchio più e più volte? È un’esigenza comune, una fascia di reddito particolare, una posizione geografica specifica? Puoi definire un intero segmento di clienti basandoti solo su questi clienti esistenti di valore più elevato.

Dopo aver analizzato i driver per un valore del customer lifetime value elevato e creato una buyer persona specifica per questo tipo di cliente, puoi cercare nuovi clienti utilizzando queste informazioni. Una volta che li hai a bordo, hai il valore del customer lifetime value predittivo su cui fare affidamento per i ricavi futuri.

Quanto ti costano i tuoi clienti?

Il CLV va di pari passo con un’altra metrica importante: il CAC (costo di acquisizione del cliente). Si tratta del denaro che investi per attrarre un nuovo cliente, tra cui pubblicità, marketing, offerte speciali e così via. Il valore del customer lifetime value ha davvero senso solo se prendi in considerazione anche il CAC.

Ad esempio, se il CLV di un cliente medio di una caffetteria è di € 1.000 e costa più di € 1.000 acquisirlo (tramite pubblicità, marketing, offerte, ecc.), la catena di caffetterie potrebbe perdere denaro a meno che non riduca i costi di acquisizione. Un’altra cosa da tenere d’occhio è il costo di quel cliente per la tua attività.

Un altro fattore nell’equazione è il costo del servizio. Questo fa parte del costo di fare affari e comprende tutto ciò che fai per far arrivare il prodotto o il servizio nelle mani del cliente e fare ciò di cui ha bisogno. Ad esempio, logistica, spese generali nella tua sede fisica, costi del contact center e così via.

Suddividere questo per cliente può aiutarti a comprendere questi costi a livello granulare e ad approfondire dettagli come se i tuoi clienti con CLV elevato costano quanto quelli con CLV basso e se alcuni clienti sono più costosi di altri. Se il costo di servizio di un cliente esistente diventa troppo alto, potresti subire una perdita nonostante il suo CLV apparentemente alto.

Il costo del servizio può variare nel corso della vita del cliente, a differenza dell’acquisizione del cliente che è una spesa una tantum.

Per tornare al nostro abbonamento alla TV a pagamento, il costo del servizio potrebbe essere più alto nel primo anno di un contratto, ma gradualmente diminuire man mano che il cliente rimane con te. Pertanto, se i tuoi tassi di rinnovo diminuiscono, è probabile che il tuo costo medio del servizio aumenti e causi un calo della redditività.

Comprendere questi numeri nel tempo ed essere in grado di monitorarli fianco a fianco è l’unico modo per ottenere una vera comprensione non solo di ciò che guida la spesa e la fedeltà dei clienti, ma anche di ciò che sta restituendo al risultato finale dell’azienda.

Domande frequenti sul valore del ciclo di vita del cliente

Quali sono le tre parti del valore del ciclo di vita del cliente?

Per calcolare il valore del ciclo di vita del cliente, devi sapere:

• L’acquisto medio effettuato da un cliente
• La frequenza media con cui un cliente effettua un acquisto
• Per quanto tempo un cliente rimane solitamente fedele al tuo marchio

Qual è la formula del customer lifetime value?

Sebbene la formula possa essere un po’ più complessa se necessario, il calcolo più elementare del valore del ciclo di vita del cliente è il seguente: Valore medio dell’ordine x Frequenza di acquisto x Durata media del cliente (LTV).

Qual è un esempio di valore del ciclo di vita del cliente?

Supponiamo che tu sia un marchio di abbigliamento e-commerce. Se un cliente medio acquista prodotti per un valore di € 200 tre volte all’anno e rimane un cliente per cinque anni, il CLV di quel cliente sarebbe di € 3.000 (€ 200 x 3 acquisti x 5 anni).

Come puoi aumentare il customer lifetime value?

Per aumentare il valore del ciclo di vita del cliente, puoi offrire esperienze di acquisto personalizzate, consigliare prodotti in base alla cronologia di navigazione o di acquisto e offrire premi fedeltà o sconti esclusivi ai clienti abituali. Anche interagire regolarmente con i clienti tramite e-mail marketing e social media può aiutare a coltivare relazioni a lungo termine.