Piano Marketing a cosa serve e come crearlo

Cos’è un piano di marketing?

Un piano di marketing è un documento operativo che delinea una strategia pubblicitaria che un’organizzazione implementerà per generare lead e raggiungere il proprio mercato di riferimento. Un piano di marketing descrive in dettaglio le campagne di sensibilizzazione e PR da intraprendere in un periodo, compreso il modo in cui l’azienda misurerà l’effetto di queste iniziative.

Le funzioni e i componenti di un piano di marketing includono:

• Ricerche di mercato per supportare le decisioni sui prezzi e i nuovi ingressi nel mercato
• Messaggi personalizzati destinati a determinati dati demografici e aree geografiche
• Selezione della piattaforma per la promozione di prodotti e servizi: digitale, radio, Internet, riviste di settore e il mix di tali piattaforme per ciascuna campagna
• Metriche che misurano i risultati degli sforzi di marketing e le relative tempistiche di reporting
• Un piano di marketing si basa sulla strategia di marketing complessiva di un’azienda.

PUNTI CHIAVE

• Il piano di marketing descrive in dettaglio la strategia che un’azienda utilizzerà per commercializzare i propri prodotti ai clienti.
• Il piano identifica il target di riferimento, la unique selling proposition dell’azienda o del prodotto, le campagne da avviare e le metriche da utilizzare per valutare l’efficacia delle iniziative di marketing.
• Il piano di marketing dovrebbe essere adattato continuamente in base ai risultati dei parametri che mostrano quali sforzi stanno avendo un impatto e quali no.
• Il marketing digitale mostra i risultati quasi in tempo reale, mentre gli spot televisivi richiedono la rotazione per realizzare qualsiasi livello di penetrazione nel mercato.
• Un piano di marketing fa parte di un piano aziendale, che descrive tutti gli aspetti importanti di un’azienda, come obiettivi, valori, dichiarazione di intenti, budget e strategie.

 

Se hai poco tempo o risorse, potresti non pensare a un piano di marketing. Ma un piano di marketing è una parte importante del tuo Business Plan.

Argomenti

• Cos’è un Piano Marketing
• Piano Marketing e Business Plan
• Strategia di Marketing vs Piano Marketing
• Come scrivere un piano Marketing
• Piano Marketing Esempio

Piano di marketing e Business Plan

Un piano di marketing è un documento strategico che delinea obiettivi, strategie e tattiche di marketing.

Un business plan è anche un documento strategico. Ma questo piano copre tutti gli aspetti delle operazioni di un’azienda, inclusi finanze, operazioni e altro ancora. Questo può anche aiutare la tua azienda a decidere come distribuire le risorse e prendere decisioni man mano che la tua attività cresce.

Un piano di marketing è un sottoinsieme importante di un business plan che mostra come le strategie e gli obiettivi di marketing possono supportare gli obiettivi aziendali generali.

Tieni presente che esiste una differenza tra un piano di marketing e una strategia di marketing.

Strategia di marketing e piano di marketing

Una strategia di marketing descrive il modo in cui un’azienda realizzerà un particolare obiettivo o missione. Ciò include quali campagne, contenuti, canali e software di marketing utilizzerai per eseguire tale missione e monitorarne il successo.

Ad esempio, mentre un piano o un dipartimento più ampio potrebbe prevedere di gestire il marketing sui social media, puoi definire il lavoro che applichi su Facebook, come una singola strategia di marketing.

Un piano di marketing contiene quindi una o più strategie di marketing. Questa è  la struttura da cui vengono create tutte le tue strategie di marketing e ti aiuta a collegare ciascuna strategia a un’operazione di marketing e a un obiettivo aziendale più ampi.

Ad esempio, se la tua azienda sta lanciando un nuovo prodotto software e desidera che i clienti si iscrivano. Ciò richiede che il reparto marketing sviluppi un piano di marketing che aiuti a introdurre questo prodotto nel settore e a incrementare le iscrizioni desiderate.

Il dipartimento decide quindi di lanciare;

• un blog dedicato a questo settore,
• una nuova serie di video su YouTube per stabilire le competenze
• e un account su Twitter per partecipare alla conversazione su questo argomento.

Tutto ciò serve ad attrarre un pubblico e a convertirlo in utenti del software.

Per riassumere, il piano di marketing dell’azienda è dedicato all’introduzione di un nuovo prodotto software sul mercato e all’incremento delle iscrizioni per quel prodotto.
L’azienda quindi eseguirà tale piano utilizzando le tre strategie di marketing suddette: un nuovo blog di settore, una serie di video di YouTube e un account Twitter.

Naturalmente, l’azienda potrebbe considerare queste tre cose come un’unica gigantesca strategia di marketing, ciascuna con le sue specifiche strategie di contenuto.
Quanto granulare vuoi che il tuo piano di marketing diventi dipende da te. Tuttavia, ogni piano di marketing passa attraverso una serie particolare di passaggi nella sua creazione.

Come scrivere un piano di marketing

1. Dichiara la missione della tua azienda.
2. Determinare i KPI per questa missione.
3. Identifica le tue buyer personas.
4. Descrivi le tue iniziative e strategie relative ai contenuti.
5. Definisci chiaramente le omissioni del tuo piano.
6. Definisci il tuo budget per il marketing.
7. Identifica la tua concorrenza.
8. Delinea i contributori del tuo piano e le loro responsabilità.

1. Dichiara la missione della tua attività.

Il primo passo nella stesura di un piano di marketing è dichiarare la tua missione. Sebbene questa missione sia specifica del tuo reparto marketing, dovrebbe servire alla missione principale della tua azienda. Sii specifico, ma non troppo specifico. Ti resta molto spazio quindi per elaborare come acquisire nuovi clienti e portare a termine questa missione.

Ad esempio, se la mission della tua azienda è “rendere la prenotazione di viaggi un’esperienza piacevole“, la tua missione di marketing potrebbe essere ” attirare un pubblico di viaggiatori, istruirli sul settore del turismo e convertirli in utenti della nostra piattaforma di prenotazione”.

2. Determinare i KPI per questa missione.

Ogni buon piano di marketing descrive come il dipartimento monitorerà i progressi della sua missione. Per fare ciò, dovrai decidere i tuoi indicatori chiave di prestazione (KPI). I KPI sono metriche individuali che misurano i vari elementi di una campagna di marketing. Queste unità ti aiutano a stabilire obiettivi a breve termine nell’ambito della tua missione e a comunicare i tuoi progressi ai leader aziendali.

Prendiamo l’esempio di una missione di marketing dal passaggio precedente. Se parte della nostra missione è “attrarre un pubblico di viaggiatori”, potremmo monitorare le visite al sito Web utilizzando le visualizzazioni di pagina organiche. In questo caso, le “visualizzazioni di pagina organiche” sono un KPI e possiamo vedere il nostro numero di visualizzazioni di pagina crescere nel tempo. Questi KPI entreranno nuovamente in discussione nel passaggio 4.

3. Identifica le tue buyer personas.

Una buyer personas è una descrizione di chi vuoi attrarre. Ciò può includere:

• età,
• sesso,
• posizione,
• dimensione della famiglia
• e titolo professionale.

Ogni buyer persona dovrebbe riflettere direttamente l’identità dei clienti attuali e potenziali della tua azienda. Pertanto, tutti i leader aziendali devono essere d’accordo sulla tua buyer persona.

4. Descrivi le tue iniziative e strategie di contenuto.

Ecco dove includerai i punti principali della tua strategia di marketing e di contenuto. Poiché esiste una lunga lista di tipi di contenuto e canali a tua disposizione oggi, devi scegliere saggiamente e spiegare come utilizzerai i tuoi contenuti e i tuoi canali in questa sezione del tuo piano di marketing.

Una strategia di contenuto dovrebbe stabilire:

• Quali tipi di contenuti creerai. Questi possono includere post di blog, video di YouTube, infografiche ed ebook.
• Tutti quelli che creerai. Puoi descrivere il volume dei contenuti a intervalli giornalieri, settimanali, mensili o anche trimestrali. Tutto dipende dal tuo flusso di lavoro e dagli obiettivi a breve termine che hai impostato per i tuoi contenuti.
• Gli obiettivi (e KPI) che utilizzerai per monitorare ogni tipo. I KPI possono includere traffico organico, traffico sui social media, traffico email e traffico dai referral.
• I tuoi obiettivi dovrebbero includere anche le pagine a cui desideri indirizzare il traffico, ad esempio pagine di prodotto, pagine di blog o pagine landing.
• Canali su cui distribuirai questo contenuto. I canali popolari a tua disposizione includono Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, Pinterest e Instagram.
• Qualsiasi pubblicità a pagamento che avrà luogo su questi canali

5. Definisci chiaramente le omissioni del tuo piano.

Un piano di marketing spiega l’obiettivo del team di marketing. Spiega anche su cosa non si concentrerà il team di marketing. Se ci sono altri aspetti della tua attività che non stai servendo in questo particolare piano, includili in questa sezione.
Queste omissioni aiutano a giustificare la tua missione, le buyer personas, i KPI e i contenuti. Non puoi accontentare tutti in una singola campagna di marketing e, se il tuo team non è impegnato in qualcosa, devi renderlo noto.

6. Definisci il tuo budget di marketing.

La tua strategia di contenuto potrebbe utilizzare molti canali e piattaforme gratuiti, ma ci sono diverse spese nascoste di cui un team di marketing deve tenere conto.
Che si tratti di compensi per freelance, sponsorizzazioni o una nuova assunzione lato marketing a tempo pieno, utilizza questi costi per sviluppare un budget di marketing e delinea ogni spesa in questa sezione del tuo piano di marketing.

7. Identifica la tua concorrenza.

Parte del marketing è sapere contro chi stai facendo marketing. Ricerca gli attori chiave del tuo settore e valuta la possibilità di profilare ciascuno di essi.

Tieni presente che non tutti i concorrenti porranno le stesse sfide alla tua attività.

Ad esempio, mentre un concorrente potrebbe posizionarsi in alto nei motori di ricerca per le parole chiave per le quali desideri che il tuo sito web si posizioni, un altro concorrente potrebbe avere una forte impronta su un social network in cui prevedi di lanciare un profilo.

8. Delinea i contributori del tuo piano e le loro responsabilità.

Una volta definito il piano di marketing, è il momento di spiegare chi sta facendo cosa. Non devi approfondire troppo i progetti quotidiani dei tuoi dipendenti, ma dovresti sapere quali team e team leader sono responsabili di specifici tipi di contenuti, canali, KPI e altro ancora.

Ora che sai perché devi creare un piano di marketing efficace, è ora di metterti al lavoro. Iniziare un piano da zero può essere travolgente se non l’hai mai fatto prima. Ecco perché ci sono molte risorse utili che possono supportare i tuoi primi passi. Condivideremo alcune delle migliori guide e modelli che possono aiutarti a creare piani efficaci orientati ai risultati per le tue strategie di marketing.

Tipi di piani di marketing

A seconda dell’azienda con cui lavori, potresti voler creare vari piani di marketing. Abbiamo compilato diversi campioni per soddisfare le vostre esigenze:

1. Piani di marketing trimestrali o annuali

Questi piani evidenziano le strategie o le campagne che intraprenderai in un determinato periodo. Forbes ha pubblicato un modello di piano di marketing che ha accumulato quasi 4 milioni di visualizzazioni.

Per aiutarti a scolpire una roadmap di marketing con una visione reale, il loro modello ti insegnerà come compilare le 15 sezioni chiave di un piano di marketing, che sono:

• Riepilogo esecutivo Target
• clienti Proposta di vendita unica
• Strategia di prezzi e posizionamento
• Piano di distribuzione
• Le tue offerte Materiali di marketing
• Strategia di promozioni
• Strategia di marketing online
• Strategia di conversione
• Joint venture e partnership
• Referral Strategia
• Strategia per aumentare i prezzi delle transazioni
• Strategia di fidelizzazione
• Proiezioni finanziarie

Se non sai davvero da dove iniziare con un piano di marketing, questa guida può aiutarti a definire il tuo pubblico target, capire come raggiungerlo e garantire che il pubblico diventi clienti fedeli.

2. Piano di marketing sui social media

Questo tipo di piano evidenzia i canali, le tattiche e le campagne che intendi realizzare specificamente sui social media.

Un sottotipo specifico è un piano di marketing a pagamento, che evidenzia strategie a pagamento, come pubblicità nativa, PPC o promozioni a pagamento sui social media.

L’utilizzo dei dati per ottimizzare la tua strategia social diffonde maggiore consapevolezza sul tuo prodotto, induce più persone a iscriversi ai tuoi contenuti, converte più follower in clienti e incoraggia più clienti a consigliare il tuo prodotto ai loro amici.

3. Piano di content marketing

Questo piano potrebbe evidenziare diverse strategie, tattiche e campagne in cui utilizzerai i contenuti per promuovere la tua attività o prodotto.

Noi abbiamo creato il nostro team di contenuti nel 2009 e in questi anni abbiamo imparato innumerevoli lezioni che hanno plasmato la nostra attuale strategia di content marketing.

Abbiamo quindi deciso di illustrare le nostre intuizioni in un post sul blog per suggerire a vuole farlo, come sviluppare una strategia di content marketing di successo, indipendentemente dalle dimensioni del proprio team.

In questa guida completa per moderni esperti di marketing imparerai:

• Cos’è esattamente il content marketing.
• Perché la tua azienda ha bisogno di una strategia di content marketing.
• Chi dovrebbe guidare le tue attività di content marketing?
• Come strutturare il tuo team di content marketing in base alle dimensioni della tua azienda.
• Come assumere le persone giuste per ogni ruolo nel tuo team.
• Di quali strumenti e tecnologie di marketing avrai bisogno per avere successo.
• Che tipo di contenuti dovrebbe creare il tuo team e quali dipendenti dovrebbero essere responsabili della loro creazione.
• L’importanza di distribuire i tuoi contenuti attraverso motori di ricerca, social media, e-mail e annunci a pagamento.
• Infine, le metriche consigliate che ciascuno dei tuoi team dovrebbe misurare e segnalare per ottimizzare il tuo programma di content marketing

4. Piano di marketing per il lancio di un nuovo prodotto

Questa sarà una tabella di marcia per le strategie e le tattiche che implementerai per promuovere un nuovo prodotto.

Il piano di marketing per il lancio di un nuovo prodotto sarà  più specifico perché si rivolge a un prodotto anziché all’intera strategia di marketing.

Dovrai quindi lavorare sui seguenti aspetti:

• Validare un prodotto
• Scrivere gli obiettivi strategici
• Identificare il tuo mercato
• Compilare un panorama competitivo
• Creare una proposta di valore per un nuovo prodotto
• Considerare vendite e servizi nel tuo piano di marketing

Creare un Piano Marketing di Esempio

Creiamo insieme un piano di esempio, passo dopo passo.

 

1. Creare una panoramica o un obiettivo primario.

La nostra missione aziendale è fornire [servizio, prodotto, soluzione] per aiutare [il pubblico] a raggiungere i propri obiettivi [finanziari, educativi, legati al business] senza compromettere [la risorsa preziosa del tuo pubblico: tempo libero, salute mentale, budget, ecc.].

Vogliamo migliorare la nostra presenza sui social media coltivando al tempo stesso i rapporti con collaboratori e clienti.

2. Determinare i KPI per questa missione.

Ad esempio, se volessi concentrarmii sulla crescita dei social media, i miei KPI potrebbero assomigliare a questi.

Vogliamo raggiungere un minimo di [follower] con un tasso di coinvolgimento di [X] su [piattaforma di social media].

L’obiettivo è ottenere un aumento di [Y] sui clienti ricorrenti e nuove connessioni significative al di fuori della piattaforma entro la fine dell’anno.

3. Identificare le tue buyer personas.

Utilizza le seguenti categorie per creare un pubblico di destinazione per la tua campagna.

• Età:
• Genere:
• Professione:
• Sfondo:
• Interessi:
• Valori:
• Obiettivi:
• Punti dolenti:
• Piattaforme di social media che utilizzano:
• Piattaforme di streaming che preferiscono:

Per strategie più utili, considera la creazione di una buyer persona nel nostro strumento Make My Persona.

4. Descrivi le tue iniziative e strategie di contenuto.

I nostri pilastri dei contenuti saranno: [X, Y, Z].

I pilastri dei contenuti dovrebbero essere basati sugli argomenti che il nostro pubblico deve/vuole conoscere. Se i tuoi clienti ideali sono imprenditrici, i pilastri dei tuoi contenuti possono essere:

• marketing,
• essere una donna nel mondo degli affari,
• lavoro a distanza e suggerimenti sulla produttività per gli imprenditori.

Quindi, determina le tue omissioni.

Questo piano di marketing non si concentrerà sulle seguenti aree di miglioramento: [A, B, C].

5. Definisci il tuo budget di marketing.

La nostra strategia di marketing utilizzerà un totale di [Y] al mese. Ciò includerà qualsiasi cosa, dalle collaborazioni freelance alla pubblicità.

6. Identifica i tuoi concorrenti.

Utilizza le seguenti domande per indicare chiaramente chi sono i tuoi concorrenti:

• Quali piattaforme utilizzano di più?
• Come si differenzia il loro marchio?
• Come parlano al loro pubblico?
• Di quali risorse preziose parlano i clienti? E se ricevono feedback negativi, di cosa si tratta?

7. Delinea i contributori del tuo piano e le loro responsabilità.

Creare figure responsabili per ciascuna parte del piano.

Il marketing gestirà il piano dei contenuti, l’implementazione e l’interazione della comunità per raggiungere i KPI.

• Social media manager: [ore settimanali dedicate al progetto, responsabilità, esigenze di comunicazione del team, aspettative]
• Content strategist: [ore settimanali dedicate al progetto, responsabilità, requisiti di comunicazione del team, aspettative]
• Community manager: [ore settimanali dedicate al progetto, responsabilità, requisiti di comunicazione del team, aspettative]

Le vendite seguiranno la linea del lavoro di marketing creando e implementando una strategia di sensibilizzazione.

• Sales strategist: [ore settimanali dedicate al progetto, responsabilità, requisiti di comunicazione del team, aspettative]
• Dirigenti commerciali: [ore settimanali dedicate al progetto, responsabilità, requisiti di comunicazione del team, aspettative]

Il servizio clienti alimenterà le relazioni coi clienti per garantire che abbiano ciò che desiderano. [Ore settimanali dedicate al progetto, responsabilità, esigenze di comunicazione del team, aspettative].

I Project Manager monitoreranno i progressi e la comunicazione del team durante il progetto. [Ore settimanali dedicate al progetto, responsabilità, esigenze di comunicazione del team, aspettative].

Inizia a creare il tuo piano Marketing

Inizia con il tuo piano di marketing. Questi piani di marketing fungono da risorse iniziali per poter avviare il tuo piano di marketing dei contenuti. Ma, per offrire veramente ciò che il tuo pubblico vuole e di cui ha bisogno, probabilmente dovrai testare un po di idee diverse, misurarne il successo e quindi perfezionare i tuoi obiettivi man mano che procedi.