Landing Page – Nel marketing online, La landing page o pagina di destinazione, è nota anche come “lead capture page” o “lander”, è una singola pagina web, autonoma, che compare in risposta ad un click su un risultato di un motore di ricerca Google, Bing, YouTube, Facebook, Instagram, Twitter, Yandex etc. ed è ottimizzata per raggiungere una parola chiave specifica o per descrivere al meglio un prodotto e spingere all’acquisto un cliente, attraverso un annuncio con call to action. La Landing page di solito visualizzerà testo orientato alla vendita di vendita ed è da considerarsi una estensione logica della pubblicità. È dove un visitatore “atterra” dopo aver fatto clic su un collegamento in un’e-mail o su annunci di o luoghi simili sul Web.
Anatomia di una Landing Page
Ogni grande landing page è composta da un gruppo principale di elementi. Questi elementi costitutivi, come potresti chiamarli, dovrebbero essere usati come guida durante la creazione dei tuoi contenuti.
Ad alcuni lettori non piacerà sentirlo. Dopotutto, il buon marketing non consiste forse solo nel trovare modi per distinguersi dalla massa? Perché dovresti bloccarti in un formato di landing page preconfigurata? I tuoi contenuti non finiranno per essere… stereotipati?
Ecco una vecchia massima che puoi mettere in atto:
Conosci bene le regole, così potrai infrangerle in modo efficace.
Dalai Lama (2013)
Si scopre che quasi tutte le landing page che generano buone conversioni lo fanno perché conoscono bene le fondamenta. Non importa il loro obiettivo di conversione. Non importa il pubblico a cui sono destinati. Non importa il prezzo di ciò che offrono. E non importa il tipo di campagna che stanno conducendo. Ciò è dovuto in gran parte al fatto che la struttura di una landing page si allinea alla persuasione e ci sono elementi che aiutano a persuadere.
Comprendendo l’anatomia di una landing page e assicurandoti di rispettare queste regole, ti assicurerai di ottenere effettivamente una conversione. Quindi potrai trovare modi unici e intelligenti per ottimizzarla.
Dai un’occhiata all’illustrazione. Anche se le tue pagine potrebbero apparire leggermente diverse, dovrebbero essere presenti gli stessi elementi costitutivi di base della struttura della Landing Page. Di seguito, ne discuteremo ciascuno in modo più dettagliato.
Componenti di una landing page
Non esistono due pagine di destinazione uguali. Detto questo, ci sono cinque elementi fondamentali che ogni landing page ad alta conversione deve avere:
- Una proposta di vendita unica (USP)
- Un’immagine o un video protagonista
- I vantaggi della tua offerta
- Una qualche forma di prova sociale
- Un singolo obiettivo di conversione (o il tuo invito all’azione)
1. La tua propostac unica di Valore (USP)
La tua proposta unica o Unique Selling Proposition è lo sfrigolio che distingue il tuo prodotto o servizio dalla concorrenza. È la risposta a quella domanda fastidiosa: “Cosa rende questa offerta così speciale?” .
Pensa alla tua USP come al modo in cui posizioni la tua offerta in modo diverso (e migliore!) da tutto il resto.
Le landing page devono comunicare questa proposta in modo conciso, in modo che i tuoi visitatori capiscano immediatamente cosa rende attraente il tuo prodotto o servizio. Una serie di elementi della pagina raccontano la storia del perché la tua offerta è unica:
1a. Il titolo principale
Il titolo della tua Landing Page è la prima cosa che i tuoi visitatori leggeranno. Quindi è fondamentale che tu descriva molto chiaramente ciò che un visitatore può ottenere dal tuo prodotto o servizio. Mantieni il titolo incisivo e sii diretto riguardo alla tua USP: questo non è il luogo adatto per comporre poesie iperrealiste.
1b. Un titolo di supporto
Poiché i titoli devono essere brevi e dolci, a volte puoi utilizzare un sottotitolo per fornire un tocco di informazioni extra. Non lasciarti trasportare neanche qui, però. Come per il titolo, più breve è meglio è . Un titolo di supporto può adottare due approcci:
- Può agire come un’estensione diretta del titolo, essenzialmente completando il pensiero. (Il titolo dovrebbe però reggere da solo.)
- Oppure può offrire valore aggiuntivo o trasmettere un messaggio persuasivo secondario che sia comunque correlato al titolo.
1c. Una dichiarazione di rinforzo (facoltativa)
Se la tua landing page è lunga, è opportuno ricordare ai visitatori la tua USP con una dichiarazione di rinforzo verso il centro della pagina.
Quando ne scrivi una, considera ciò che il tuo lettore sa ora e che non sapeva quando ha cliccato per la prima volta. Cosa sanno ora che prima non sapevano? Come puoi portare a casa la tua USP ora che è stata sufficientemente preparata e pubblicizzata?
1d. Una dichiarazione di chiusura (facoltativa)
Una dichiarazione di chiusura supporta la tua proposta di vendita unica e offre al tuo visitatore un’ultima possibilità di conversione. È l’atto definitivo, il culmine della storia che stai raccontando sulla tua offerta, quindi fallo contare.
Una forte dichiarazione di chiusura potrebbe fornire un po’ di urgenza o potrebbe ricordare al visitatore il motivo per cui si trova lì. Per una pagina cliccabile, dovrebbe anche ripetersi la call to action (vedi sotto) per eliminare la necessità di scorrere indietro verso l’alto.
2. L’immagine Hero
Le prime impressioni sono importanti e l’immagine principale (o il video di sfondo) è probabilmente il primo elemento visivo della tua pagina di destinazione che i visitatori vedranno.
Idealmente, un’immagine hero dovrebbe mostrare il contesto di utilizzo. Se gestisci un’azienda che vende un servio web, questa potrebbe essere la schermata della tua killer app in esecuzione su un dispositivo moderno ed elegante. Oppure, se sei nel mondo dell’ ecommerce, potrebbe essere qualcuno che fa esplodere un’enorme bolla della tua …gomma da masticare vegan.
(Se riesci a trasmettere emozioni utilizzando persone reali, tanto meglio, ma evita di utilizzare immagini stock sciocche che sembreranno false.)
3. Vantaggi
La tua pagina di destinazione necessita di testo di supporto oltre il titolo per convincere la maggior parte delle persone. La chiave qui è descrivere i vantaggi specifici insieme alle funzionalità.
Qual è la differenza? Una caratteristica è una qualità specifica del tuo prodotto o servizio, mentre un vantaggio descrive un impatto positivo che la caratteristica ha rispetto al panorama del mercato. (Ecco un semplice esempio: la limonata che stai vendendo potrebbe essere ghiacciata, ma il fatto che ti mantenga fresco in una giornata calda è un vantaggio.)
A volte sentirai persone dire che dovresti scrivere vantaggi, non funzionalità. Se stai cercando di generare più conversioni, tuttavia, di solito è intelligente mostrare insieme funzionalità e vantaggi, ma sfrutta il vantaggio appena puoi. Per esempio:
“Mantieniti fresco con una Lemon Ice ghiacciata.”
4. Prova sociale
In poche parole, la prova sociale è l’influenza che le persone intorno a noi hanno sulle decisioni che prendiamo. È il motivo per cui improvvisamente tutti dopo il Covid comprano una macchina per fare il pane.
In una landing page, la prova sociale assume molte forme:
- Preventivi diretti dai clienti
- Casi di studio (o collegamenti a casi di studio)
- Videointerviste o testimonianze
- Loghi delle aziende clienti
- Rivedi i punteggi di siti come Yelp, Amazon o Capterra
- La prova sociale è senza dubbio lo strumento più potente a tua disposizione, ma ci sono due migliori pratiche da tenere a mente.
Innanzitutto, non puoi fingere! Se le persone sentono l’odore di una balla, avrai difficoltà a conquistarli.
E, in secondo luogo, sii specifico. Quando possibile, fornisci loro chi, cosa, quando, perché e come dell’esperienza del tuo cliente. Una testimonianza sarà più efficace se il tuo potenziale cliente può identificarsi con la persona che la fornisce.
SUGGERIMENTO PRO.
Assicurati di rendere le tue testimonianze molto più convincenti includendo nomi e fotografie di clienti reali invece di foto d’archivio e nomi falsi.
5. Un obiettivo di conversione (il tuo invito all’azione)
Ultimo ma non meno importante, una landing page dovrebbe essere focalizzata su un solo obiettivo di conversione, altrimenti non è una landing page (vedi la sezione precedente). Al tuo visitatore, questo viene presentato come un invito all’azione o call to action (CTA), che può essere un pulsante autonomo su una pagina o un modulo su una pagina di destinazione progettata per la generazione di lead.
Esistono tutti i tipi di risorse avanzate sulla creazione di CTA ottimali, ma ecco tre principi fondamentali per iniziare:
- Evita un testo blando per i pulsanti come “CLICCA QUI” o “INVIA”. Utilizza un linguaggio colloquiale e fai sapere ai tuoi visitatori esattamente cosa otterranno in cambio dei loro preziosi clic (“INIZIA LA PROVA GRATUITA” o “OTTIENI UNO SCONTO DEL 50% SUL TUO ACQUISTO”).
- Mantieni i moduli più brevi possibile e includi un’informativa sulla privacy per garantire che i loro dati siano al sicuro (e per conformarsi alle normative GDPR).
- Poiché piccole differenze possono avere un grande impatto sui tassi di conversione, sarebbe sempre bene sottoporre le CTA ai test A/B.
- Quindi, come posso utilizzare le pagine di destinazione?
- Ora che hai compreso i componenti di una landing page, è tempo di esplorare quando e perché dovresti utilizzarle.
Quando dovrei utilizzare le landing page?
A differenza delle altre pagine web, che in genere hanno molti obiettivi e incoraggiano l’esplorazione, le pagine landing sono progettate con un unico focus o obiettivo, noto come invito all’azione (o CTA, in breve).
È questo focus che rende le landing Page l’opzione migliore per aumentare il tasso di conversione delle tue campagne di marketing e ridurre i costi di acquisizione di lead o vendita.
Come puoi vedere, la landing Page esiste dopo che i potenziali clienti nella parte superiore della canalizzazione fanno clic su un collegamento in un annuncio, in un’e-mail o in qualsiasi altro punto del Web. È qui che avrà luogo la conversione (come un acquisto, un’iscrizione o una registrazione, una compilazione di un modulo).
Ma qualsiasi pagina può essere una landing Page?
Tecnicamente, certo. Il termine viene utilizzato in questo modo, ad esempio, in Google Ads e Analytics. Ma non tutte le pagine di destinazione sono uguali.
La differenza chiave tra una page e una landing page
(o perché le pagine di destinazione sono così dannatamente forti nel convertire)
Di seguito abbiamo una home page e una pagina di destinazione disposte fianco a fianco. Vedi come la home page ha un sacco di collegamenti e la pagina di destinazione ne ha solo uno? È abbastanza tipico.
Sebbene la home page abbia dozzine di potenziali distrazioni (in pratica puoi chiamarle “fughe di notizie” anziché collegamenti), la pagina di destinazione è super focalizzata. Avere meno collegamenti sulla tua pagina di destinazione aumenta le conversioni, poiché ci sono meno clic allettanti che allontanano i visitatori dall’invito all’azione. Ecco perché gli esperti di marketing utilizzano sempre una landing page dedicata come destinazione del loro traffico.
Certo, la home page sembra fantastica. Mette in mostra il marchio, consente alle persone di esplorare una gamma di prodotti e offre informazioni aggiuntive sull’azienda e sui suoi valori. Da qui, un visitatore può andare ovunque: fare domanda per un lavoro, leggere alcuni comunicati stampa, rivedere i termini di servizio, pubblicare sui forum della comunità, ecc.
Ma non effettueranno necessariamente un acquisto. E questo è il punto.
La landing page per questo cliente ha uno scopo completamente diverso. Abbinato a annunci super chiari che promuovono una singola offerta, tutto ciò che lo riguarda lavora per trasformare questi visitatori in clienti. Questo è il potere delle pagine di destinazione!
Come creare delle landing page
Usa la lista di parole chiave che hai preparato e inseriscila in una tabella Excel, oppure su Google in un foglio di lavoro di Google Docs. In questo modo ti costringerai a strutturare e realizzare una landing page per ognuno dei termini di ricerca che hai individuato. Inserisci i termini di ricerca nella prima colonna della tua tabella, ed aggiungi delle colonne in cui inserisci i diversi livelli della struttura del sito. Nel corso del capitolo 5 potrai approfondire il discorso della struttura di un sito.
Più specifici saranno i vostri termini di ricerca, e più a fondo nella struttura del vostro sito web potrete inserire delle landing pages per questi. Assicuratevi di aver creato una landing page per ognuno dei termini individuati!
Un esempio pratico di ricerca di parole chiave
Spiegare come si effettua una ricerca di parole chiave può risultare un po’ soporifero…cercheremo di rendere la lezione il più pratica ed interattiva possibile attraverso un esempio concreto, strutturato in 3 fasi. Supponiamo, per iniziare, che voi abbiate un blog sui bambini, e che scriviate su vestiti per bambini, camerette per bambini e giocattoli per bambini. Che vi occupiate di nuovi prodotti, cose che avete acquistato, e nuove tendenze.
Step 1: mission
La tua Mission è quella di descrivere le ultimissime tendenze in campo di abbigliamento, decorazioni e giocattoli per bambini.
Step 2: parole chiave
Abbigliamento per bambini moda in abbigliamento per bambini
camerette per bambini accessori per camerette per bambini
mobili per camerette per bambini mode in decorazioni per bambini
giocattoli per bambini mode in giocattoli per bambini
Step 3: pagine
immagine 2: pagine
Ora ti chiederai: ho fatto la scelta giusta, nell’identificare proprio quelle parole chiave?
Come potete osservare in questo grafico di Google Trends, “abbigliamento bambini” , è una parola chiave molto ricercata rispetto al sinonimo “vestiti per bambini”. Questo significa che dovrete scegliere per quale delle due parole inseguire un posizionamento, se per la prima, più competitiva, o per la seconda, più semplice da raggiungere. In questo caso, non esistono una scelta giusta e una sbagliata: dovete solo essere consapevoli della decisione che state prendendo, e delle sue implicazioni.
Articoli principali
Contenuti importanti
I contenuti davvero importanti hanno diritto a una pagina intera all’interno della struttura del tuo sito web, e non semplicemente di un post o di un elemento nelle news. Ovunque ci si trovi all’interno del sito, raggiungerli dovrebbe sempre essere possibile nell’arco di un paio di click.
Ci riferiamo a queste pagine che contengono elementi importanti come alle vostre pagine principali.
Dunque, una volta create le pagine principali, dedicate un po’ del vostro tempo a perfezionarle, perché il loro contenuto potrebbe aiutarvi a guadagnare molte posizioni. A leggerle saranno delle persone vere, e saranno appunto queste che dovrete convincere. Quindi pensate ai motori di ricerca quanto volete, ma non dimenticate mai chi sono i visitatori che arriveranno su quelle pagine e cercate di dare a questi ultimi un motivo per restarci o tornarci. Questo significa anche che non ha senso creare nel vostro sito altre pagine che abbiano come target le stesse identiche parole chiave, ma che se andrete ad inserire quelle parole chiave in altri punti del sito, inserirete un link alla relativa pagina principale.
Per approfondire il tema della struttura del sito, andate a leggere il capitolo Struttura del Sito!
Assicurati che questi articoli principali, ovvero quelli tramite cui le persone raggiungono il vostro sito, contengano una call-to-action. Fai si che sia tutto chiaro fino alla fine della pagina, e possibilmente anche all’inizio, cosa vuoi che le persone facciano.
